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探索转型升级不同路径 嘉兴旅游饭店进入蝶变期

2016-08-17 来源:嘉兴在线—嘉兴日报

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制图张利昌

  近日,嘉兴市旅委发布《2015年嘉兴市旅游饭店发展报告》(以下简称《报告》)。在整体经济下行压力持续加大的大环境下,嘉兴乃至全国的旅游业却“逆势上扬”。尽管如此,旅游消费增长和旅游企业经营指标之间的“剪刀差”现象难见弥合迹象。作为三大旅游主体之一的旅游饭店仍在困顿中艰难前行。

  《报告》显示,根据国家旅游局统计网上的数据,过去一年,嘉兴市星级饭店业全线指标均呈现下降态势。整体上,旅游饭店经营面临种种困难,企业转型意愿强烈,左突右拐,开源节流。一方面,在存量旅游饭店行业内部,与高星级、知名酒店的业绩持续回升形成对比的是,等级相对低一些的饭店的日子仍然难熬。在适应经济新常态方面,旅游饭店内部近年来形成的分化愈加明显和扩大化。另外一方面,在建酒店“观望情绪”浓厚。嘉兴旅游饭店结构性供给侧改革“底流”暗涌。

  营收总体下滑,收入结构调整

  截至2015年底,嘉兴全市住宿业总数为3108家,客房数86877间,床位数149373张。其中,星级饭店数58家,客房数8466间。

  根据国家旅游局统计网对58家星级饭店的统计,2015年,嘉兴市星级饭店营业总收入20.56亿元,同比下降8.39%;其中客房收入4.64亿元,同比下降4.87%;餐饮收入7.21亿元,同比下降10.01%;平均出租率54%,与去年持平,平均房价284.09元/间·夜,同比下降1.14%。2015年嘉兴市星级饭店业全线指标均呈现下降态势。

  从各星级饭店比较来看,2015年,除五星级饭店外,其余星级饭店营业收入均呈明显下降的态势,餐饮收入降幅尤为明显。通过抽样调查发现,大众消费阶段日益走强,商务散客和家庭聚会成为我市住宿业的消费主力军。

  消费人群结构变化影响了饭店业收入结构。2015年,我市旅游饭店客房与餐饮收入的比例继续缩小。市饭店业协会会长黄春燕认为,饭店餐饮收入的大头来自包厢消费。而近年来,由于烟酒消费及平均菜价的下滑,包厢消费持续走低。与此同时,饭店的用工成本增加,原材料成本未能缩减,也一定程度上“吃”掉了饭店的利润。

  另外,汹涌而来的“时尚餐饮”也在一定程度上吸走了饭店的粉丝。嘉兴市餐饮行业协会秘书长金永祥认为,时尚餐饮和传统餐饮的主要消费群体存在差别。年轻人钟爱时尚餐饮,而中老年人则坚守传统餐饮。时尚餐饮来势汹汹,但更迭太快;而传统餐饮注重品质胜在细水长流。饭店业面临冲击但未必没有机会。

  饭店“其他收入项”正在增加,显示出旅游饭店为了改善经营状况想方设法增加营业收入,转型升级步伐逐步加快。“吃不多住来补”。近两年来,嘉兴旅游饭店纷纷加码营销。平湖的白金汉爵大酒店房务部负责人表示,酒店“超配”了几十名营销人员在嘉兴周边的上海、杭州等地的各个商会、旅行社跑动,为酒店争取了源源不断的客流。另外,酒店也更重视提高核心产品客房的比重,在细节上留住回头客。像阳光大酒店的服务人员如果看到有客人咳嗽了,就会细心地将每天赠送的水果换成梨。

  嘉兴市旅委规划处相关负责人介绍说,今年初以来,我市旅游饭店加大大型会务团队招徕力度、重视会议会务营销。据典型调查表明,我市部分旅游饭店的大型会务团队接待量将呈现翻番趋势。

  值得关注的“互联网+”风潮中,旅游饭店的在线预订比重正在持续增加。随着在线预订的发展,星级饭店由依托优势地段招徕客源变为依赖互联网平台招徕客源。客户直接预订的减少,也使得酒店盈利空间被压缩。

  高档知名饭店日子缘何好过?

  2015年整个饭店业的亮点是,在当地有知名度和影响力的五星级饭店或具有一定规模的非星级高档饭店经营状况大部分良好,并比去年有较大幅度增长。

  嘉兴市区的阳光大酒店客房出租率高达72.5%,房价也有大幅度上升。富悦大酒店渐渐成为业内翘楚。去年该酒店营业收入大幅上扬16.19%。城西最高端的希尔顿逸林酒店客房收入同比上升36.85%。在平湖,两家饭店的好日子让同行艳羡:白金汉爵大酒店客房出租率达到83.39%;圣雷克大酒店客房出租率同比上升7.15%,客房收入上升6.17%。在桐乡,“营销跑得特别勤”的振石大酒店营业收入同比上升12.38%。

  业内人士分析认为,一方面,高档酒店拥有足够强大的软硬件条件,以保障高品质的服务。同时,高档饭店的规模效应也能发挥一定优势。另一方面,饭店的正向激励机制效果明显。过去一年,全市饭店业的平均人员流动率高达33.34%。“跳槽”和“挖墙脚”在业内十分频繁。

  高档饭店、知名饭店之所以能“高朋满座”,另一个重要原因在于消费需求的改变。《报告》分析认为,旅游消费的转型升级,人们从观光旅游向度假旅游逐步转变。从“解决住处”到“住得舒服”的转变让个性化住宿产品(主题酒店、特色酒店)更受客人欢迎,使得低等级饭店在行业竞争中处于劣势。

  “练内功”还是“换掌柜”?

  转型升级的多种选择

  从整个行业来看,受限于评价“门槛”,向绿色饭店和特色文化主题饭店转型升级成为“少数人”的选择。目前,全市绿色饭店总数为49家,保持每年增加2家的节奏。特色文化主题饭店发展势头很好,全市共有7家特色文化主题饭店,位居浙江省前列。嘉兴月河客栈、乌镇旅游股份有限公司西栅景区酒店是金鼎级特色文化主题酒店;嘉善罗星阁君澜宾馆、海宁百合天地度假酒店、桐乡东方大酒店、乌镇梵璞酒店、嘉兴兰庭酒店是银鼎级特色文化主题饭店。

  如果说,争创特色饭店是通过“练内功”来拓市场,那么,从自营到委托经营则是通过“换掌柜”来实现“专业的人做专业的事”。

  数据显示,2015年,全市星级饭店中,国有/集体企业14家,占24.14%;民营企业41家,占70.69%;港澳台及外商投资3家。民营企业已成为嘉兴市饭店业的主体。从管理方式来看,目前大多数饭店仍以自营管理为主。但近两年,高星级饭店委托管理和特许经营管理逐渐成为趋势。许多企业成功借助国际、国内饭店管理公司专业的管理经验和强大的销售平台,开业后在最短时间内走上了良性的运营轨道。

  在嘉兴市旅委的帮助下,近日,嘉城集团与君澜酒店集团达成战略合作,由后者对月河客栈进行全权委托管理。君澜酒店集团是中国饭店集团10强企业,拥有强大的品牌影响力和项目运作能力。

  目前我市已有希尔顿、万豪、万达、开元、世贸、锦江、华美达等国内外知名酒店集团入驻。这些“实力派”既为饭店业的发展引入了竞争,也注入了活力。通过知名品牌的引入,既扩大了我市饭店业市场规模,带来更多的客源,又提升了饭店业整体管理水平,提高了城市的知名度和美誉度。

  市旅委主任张硕认为,借助“市场之手”,饭店业引进战略合作伙伴“借势”发展,对于提升整个行业的管理运行水平大有裨益,能一定程度上提高过夜游客比重,增加旅游消费。

  嘉兴旅游饭店的前路在哪里?

  数据显示,2015年全市在建饭店项目15个,改建饭店项目5个,完工饭店项目5个。新建、在建项目主要集中在市本级和海宁,一定程度上表明了全市饭店供应量的持续增长。但部分投资业主对发展态势持观望态度,有的甚至中途改变用途,造成建设周期过长。全市在建饭店项目15个,但明确今后发展定位的仅6家。

  因经营不善死在沙滩上的不少,但野心勃勃的“后浪”们仍持续涌来。嘉兴饭店业的前路在哪里?《报告》提出,在优化饭店结构方面,支持中高端商务型饭店和会议型饭店发展,大力鼓励观光型饭店、度假型饭店的发展,探索发展产权酒店、汽车旅馆、青年旅馆等饭店新业态,规范发展社会家庭旅馆,形成多元化、多层次、有特色的旅游饭店类型体系,让更多游客“住在嘉兴”。这也许就是嘉兴旅游饭店业今后寻找突围的发展路径。

责任编辑:桂信怡

责任编辑:记 者 郑小梅 通讯员 钟晓燕 朱宇红

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