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【电商快评】“网红+直播”式电商 到底能走多远?

2017-05-16 来源:中国电子商务研究中心

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  一、背景概述

  直播+网红作为2016年国内互联网新玩法,吸引了众多网友的关注,有数据显示,去年网络直播的用户规模已超过3亿,占网民总体的近一半。网红经济大爆发是2016年最耀眼的风景,随着一大批网络红人的出现,围绕网红的商业链条和盈利模式也浮出水面。然而,网红经济“昙花一现”,生命力的可持续性也受到质疑。

 

  自2016年起至今,网红搭上了直播的快车再次站上资本市场的风口,甚至在这一年出现了一种说法,“没被打赏过就不能称之为网红”。网红与网络直播之间的关系,有些类似于先有鸡还是先有蛋的问题,网红通过直播平台营销、变现的同时也在用自己的人气带动平台的推广,直播平台为草根升级网红提供平台,成名后的网红再来反哺直播平台。

  二、资本扎堆网红市场

  随着网络直播的火速升温,越来越多的竞争者入局。截至2016年12月9日,视频直播厂商已达到90家,其中不乏阿里巴巴、百度、腾讯、中国移动等资本大鳄的身影。有数据显示,仅在2016年5月至9月的四个月内,国内直播平台就从200家突破至400多家,且数量还在增长。

  网红直播打赏经济的爆红吸引了无数大佬和资金不断涌入,各网络直播平台融资捷报接连从前线传来。例如,斗鱼直播在2016年3月和8月分别完成了B轮和C轮融资,融资规模从近7亿元直线飙升至15亿元,也就是说,仅仅5个月的时间,斗鱼直播就募资超过21亿元。

  目前,网红经济的市场规模已经超过千亿元,而且仍处于快速扩张中。现阶段网红经济的范围已经覆盖较广,电商平台、电竞主播、移动视频等领域基本都存在网红经济。网红其实就是自媒体时代活跃在网络世界的明星,与传统的明星艺人不同,网红完全是由千万网友捧起来的。相比于明星大碗,网红更“接地气”一些。这也是他们为何能抓住粉丝、受众心理进行营销的关键原因。

  网红经济的出现并非偶然,它是草根与互联网产生的“奇妙”化学反应。资本关注网红就在于它们看到了网红背后隐藏的巨大的影响力以及影响力背后的庞大流量,这种影响力甚至能够通过消费的形式进行展现和落地,从而顺利实现资本变现。

  三、专家观点

  对此,互联网+智库——中国电子商务研究中心发表本快评,为您带来独家解读:中国电子商务研究中心主任曹磊表示:

  1.网红经济是“昙花一现”,还是会“成为下一个风口”?其实两者并不分裂。

  以Papi酱为例,说明网红经济投资的风已经来了。而且“红人经济”一直伴随着人类存在,从古至今,从国外到国内。“网红经济”无非是通过互联网平台进一步扩散了红的范围、速度。

  2.网红模式“要想成为投资的风口,一般要具备几个要素。

  首先,粉丝要具备一定的量;其次,这些粉丝要有规模化变现的能力;再次,要符合当前的法律法规,最后,网红变现的模式要具备可持续性。“网红经济”非常切合互联网环境下的社会生态和商业生态,未来一段时间将持续存在并升温。建议普通消费者要理性,坚持自己的价值观,不要盲目跟风、模仿。

  3.网红电商直播主要有三类盈利模式。

  曹磊说,直播这个模式,将成为电商的标配(标准配置),电商也会进入直播时代。中国的电商平台现在都遇到了一个用户增速趋缓,迫切需要寻找流量新入口的瓶颈,一二三线城市挖掘殆尽,四五线城市再到农村要发展用户难度又比较大,获取用户的成本太高,现在直播平台就成为了一个重要的流量入口。

  此外,在曹磊看来,有别于传统的电视购物节目,互动性更强、场景更多元化同样是直播模式吸引电商的重要砝码。另一方面,与以往通过图文展播商品的形式不同,视频直播可以利用网红的颜值经济迅速聚集粉丝群体,提升网站流量,而边娱乐边消费的购物场景,极大提升产品的转换率。

  对此,中国电子商务研究中心主任曹磊分析认为,网红电商直播主要有三类盈利模式,也是“网红经济”的经典变现模式:

  第一、广告

  广告是网红变现的首选方式,因为网红是内容的生产者,有极强的内容驾驭能力,粉丝对其极易产生共鸣,并且由于网红的个人魅力以及极高的粉丝忠诚度。使得粉丝对其内容中的广告接受度较高。段子手薛之谦的微博广告便是有趣又有效的典型代表。

  第二、卖会员、VIP及粉丝打赏

  当粉丝足够多,浏览量足够高时,这种变现方式比较直接明显。例如大号原创内容几乎每篇浏览10万+,按概率算,至少也有八九百人打赏钱,赏钱最低2元、最多20元起打,一个单链接下来,网红收到的赏钱过万也不是难事。

  第三、在电商或移动社交电商平台,向粉丝销售产品

  这种变现方式是有一定难度的,需要通过对粉丝的引导来实现。以罗辑思维为例,去年在微信公众号里产生的商品交易都有好几亿。目前罗辑思维的粉丝刚刚突破666万,就按微信公众号平均打开率5%来算,每天都有30万人打开回复的链接阅读,假设按1%的购买率来算的话,每天的交易额都是一个很可观的数字。只要稍微有一定能力,懂微信、微博电商的操作,网红在这方面变现也是不难的。

  以上三种变现方式,是一种简单粗暴的方式,来钱快,不需要费太多脑筋,网红只要坚持做好粉丝喜欢的内容,变现十分容易,充分利用了粉丝红利。还有一些变现方式需要网红运营团队有较强的综合能力,比如:做形象代言人、商业合作、品牌策划、话题炒作、做微商、出演网剧等等。

  对于“电商+直播”的模式现在是否完美这个问题,曹磊给出了否定答案。他指出,电商直播可适用的商品种类受限较多,现阶段主要还是集中在以服装、美妆等产品。其次,花钱请明星、网络红人进行直播的成本较高。曹磊认为,创新直播形式,扩宽电商品类,创新主播选用机制,可以考虑发掘培养电商公司内部的员工网红,“从过去的外部引进,到内部培养。”

  曹磊认为,从现阶段来看,电商与网红经济处于“互相借力”的阶段,一个普通的“网红”就有几万、十几万人的粉丝,对电商大战的造势的确影响不小,然而对电商平台动辄几亿的用户和几十亿的销售额来说,网红带来的流量增量和订单量能释放多大能级,还有待观察,“很多用户追‘网红’,本身追的是娱乐性,真正转换到消费力,双方有待融合。”

  据中国网红数据库(www.100ec.cn/zt/wh/)监测显示,大批网红的出现,带动起一整条产业链,成为互联网时代值得研究的经济现象。当前网红主要分为以下几类:(1)红人电商:主要以开设淘宝网店为主的雪梨、张大奕、赵大喜、潘雨润、林小宅、林珊珊、胡楚靓等;(2)内容网红:papi酱、咪蒙、罗振宇、王尼玛、马睿、穆雅斓、二更食堂等;(3)事件网红:奶茶妹妹、芙蓉姐姐、凤姐等;(4)微博网红:王思聪、艾克里里、同道大叔、叫兽易小星、留几手、使徒子等;(5)颜值网红:黄灿灿、陈都灵、南笙、王柳雯、周扬清等;(6)电竞网红:Miss韩懿莹、皇族White、小仓carry、若风等。

  4.网红经济的瓶颈与出路

  网红与直播这两个风口产业交织,推动了网红直播打赏经济的爆发。加上大佬和资本的不断涌入推波助澜,各路人马逐鹿掘金,导致网红直播竞争加剧,各种问题不断显现。曹磊认为,目前行业内比较突出的问题有三点:首先,行业比较混乱;其次,低俗内容增多;网红为吸引大众眼球开始打擦边球,各种低俗、色情等内容逐渐增多;最后,经济回报差。

  网红经济所要解决的最为本质的问题是如何找到网红与消费的最佳对接点,最终解决网红经济变现的问题。

  曹磊认为,能够沉淀粉丝、做大做持久的网红一般具有三个特点:

  首先,节目的频次一般不会太低,至少是一周,甚至是每天,“最好是频次高一点,跟观众接触的概率要增加”。

  其次,网红节目背后一定要有一个主线,或者说是有一个核心价值观,有一个灵魂,“你只有这个灵魂、价值观才会吸引到跟你一样价值观的粉丝跟你对话”。

  再者,还要能够持续,所谓的“持续”,不仅仅是网红本身节目的持续,更意味着其背后的商业性价值开发,即“商业变现”。

  她们把自己真实的生活状态分享给粉丝,就像跟朋友分享一样。这也是网红的影响力逐步扩大的基础。粉丝们在网红的生活里找到了自己向往的影子,并且觉得这比明星更真实。

  网红经济其实就是粉丝经济的一种表现形式。

  曹磊表示,主播、直播平台行业分化加剧,内容同质化的问题困扰直播行业发展,专业化内容直播将成为未来趋势,通过划分人群形成黏性、需求性极高的用户群将会是直播的主流方向。直播行业将经历从新生到野蛮生长,再到资本退去后的“后直播时代”。曹磊还透露,目前中国电子商务研究中心(100EC.CN)正密切关注电商网红现象,正编写《“网红经济”》一书,非常欢迎在电商直播方面做的好的网红和品牌网红营销与我们联系入选本书案例。

  网红有重塑年轻人消费方式的潜力。他们不仅能带来娱乐,而且具备了提高产品,服务和概念商品化程度的真实力。曹磊认为,流媒体直播和网红潮流的融合,让电子商家赢得了忠实的粉丝。与此同时,通过这些网红的社交网络,商家品牌的影响力也得到了提高。网红经济它到底能走多久、走多远,曹磊表示:“短期来看大有可为,长期来看,隐患重重。”除了取决于其内在的发展逻辑外,也取决于其在整个社会精神文化领域的角色定位,直播平台降低了素人登台的门槛,而一些人为了博取观众眼球、吸引观众付费赠送虚拟礼物铤而走险,挑战着道德的底线,甚至是法律的底线。

  部分网红突破底线,发布的内容恶俗低廉,随之成为监管的难题,网红经济的未来发展依旧充满挑战。网红的商业链条将会遭遇一次及时的道德校准和净化,相应的监管机制也将建立,在此过程中,行业的动荡仍会发生。

责任编辑:桂信怡

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