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解密寺库成功赴美上市背后几个“为什么”

2017-10-11 来源:中国电子商务研究中心

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 一、事件背景

  北京时间9月22日晚21点22分,中国奢侈品电商平台寺库公司敲响纳斯达克交易市场开市钟,正式挂牌交易,股票代码为“SECO”。寺库IPO共发行850万美国存托股(ADS),发行价为每股13美元,公开募股融资总额约为1.1亿美元。

  寺库披露此次上市募资的主要用途将用于和更多品牌直接合作、市场推广、开设更多线下体验中心、提升供应链和全球仓储物流体系、提升IT技术水平,以及潜在的并购资金需求。

  不过,寺库当天实际开盘价为12.1美元,低于发行价,当天收盘股价大跌23.08%,报收于10美元。

  详见专题:寺库赴美IPO成36个月后又一家在美成功上市的中国电商(专题链接:www.100ec.cn/zt/skipo/)。

  二、相关数据

  交易总额:2016年,寺库的交易总额(GMV)为34.7亿元人民币,网上交易GMV占比达到了89.7%;

  净营收:2016年,寺库的净营收净营收从2015年的17.431亿元人民币,增长到2016年的25.938亿元人民币,增幅为48.8%;

  总订单数:2016年,寺库总订单数达到了95.4万单;

  平均订单金额:2016年,寺库的平均订单金额达到了3500元人民币;

  品牌供应商数:截止至2016年底,寺库覆盖了3000个国际和本土品牌。

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  三、专家点评

  对此事件,电商研究机构、互联网+智库——中国电子商务研究中心(100EC.CN)针对寺库IPO发表本快评,供参考。

  (一)寺库上市创造数个“第一”

  中国电子商务研究中心主任曹磊表示,在寺库上市后成为了继阿里之后时隔36个月在美上市的首家电商企业,同时也成为了国内第一家成功上市的奢侈品电商。

  同时,曹磊还表示,寺库应该算纯进口跨境电商第一股,此前国内只有两家纯出口跨境电商上市公司兰亭集势、DX。寺库的成功IPO,意味着国内首家进口跨境电商上市公司的诞生。

  中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师余思敏表示,寺库自2008年成立以来,已经经历了二手奢侈品平台、高端奢侈品售卖、高端消费服务平台定位的转变。而在2008年,类似于阿里闲鱼、58转转、瓜子二手车、优信二手车这样的二手电商平台只是不少创业者的一个想法,还没有付诸于行动。而寺库却在创立初期开展的就是二手奢侈品交易,可以说若是寺库沿着二手交易这条路一直走下去,那么现在火热的闲鱼、转转在二手电商行业就没有这么大的市场份额了。

  (二)寺库为何能成功上市

  中国电子商务研究中心主任曹磊表示,寺库成功上市可以从三个层面进行分析。

  1、消费升级下的“新消费”。在本轮消费升级中,炫耀型消费淡出,品质消费将呈现爆发式增长,品牌认知走过符号阶段,真正的品牌消费开始崛起。在未来的发展中,品位消费潜力巨大,品格消费方兴未艾,人们将在未来更多地关注对个性与个人素养等品格的体现。同时,随着新零售的提出,纯电商或是纯传统零售已经不能满足消费者对消费体验的需求。而寺库不仅注重与品牌方的长线合作,还与兰博基尼、A&K高端定制旅行等不同品牌联结,同时,寺库注重碧桂园的住宅、酒店、购物中心等实体行业进行合作,建立线下体验中心,率先开展多业态初步布局。

  2、自身经营模式。1、产品方面。寺库发展至今SKU已经达到30万,远超国内外其他奢侈品平台。同时寺库建立了海外直采以及品牌授权的合作方式,与全球1000多个知名奢侈品品牌进行直接合作;2、质检方面。寺库建立了全国权威的奢侈品鉴定评估机构,为消费者带来专业的奢侈品鉴定评估技术服务;3、供应链方面。寺库依托全球综合供应链体系,提供最优质购物体验,与此同时,寺库在传统供应链基础上增加特色服务,优化线上线下消费体验;4、金融方面。寺库金融针对高端用户,通过供应链金融和消费金融,为高端消费者打造便捷、高效的跨境金融消费服务,推出跨境大额支付、多币种换汇、跨境购买退税等服务。

  3、占据市场领先地位。根据弗若斯特沙利文行业报告的数据信息表明,2016年中国和亚洲各主要奢侈品电商市场份额排名中(根据2016GMV排名),寺库以25.3%的市场份额占据中国第一,15.4%的份额占据亚洲第一。寺库以高占有率、高客单价占据了奢侈品电商市场的领先地位。

  (三)选择美国上市原因

  中国电子商务研究中心主任曹磊表示,奢侈品起源于海外,寺库要做奢侈品,就要找到懂的人才能一起前进。同时,近年来中国消费市场越来越要求奢侈品牌新品的全球同步,赴美上市不仅是打开了资本市场,更有利于寺库在供应链上游的运营,也能够帮助奢侈品商更好认识中国市场,建立与品牌直接授权的基础,避免假货,规范渠道,同时拿到更稀缺的奢侈品款式。

  (四)如何看待IPO首日“破发”

  中国电子商务研究中心主任曹磊认为,可以从以下几个方面来看待寺库的股价破发现象:1、国外资本市场持续低迷,在整个大环境下“城门失火殃及池鱼”,导致寺库股价破发23%;2、寺库并不像阿里巴巴、京东那样在国外有较大的知名度,国外投资者对寺库了解比较少,同时随着聚美、当当的退市,垂直型电商对国外投资者带来了较大的损害,导致国外投资者对中国垂直类电商顾虑较大;3、中国有很多山寨奢侈品,可能需要更长的时间才能赢得投资者的青睐,奢侈品行业的参与者需要重塑自己的声誉。

  (五)未来前景

  1、市场竞争激烈

  中国电子商务研究中心主任曹磊表示,随着年轻用户对奢侈品的需求不断增长,奢侈品品牌商开始尝试与电商平台合作,而天猫与京东这样的综合性电商平台,拥有庞大的消费人群且运营较为成熟,而且消费者对综合性电商的忠诚度较高,这些都将为入驻的品牌商提供更多的流量支持。

  中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师余思敏表示,现今市场中的奢侈品电商主要可以分为三个派别:1、垂直型奢侈品电商,如寺库、走秀、第五大道;2、综合性电商平台开设的奢侈品频道,如京东全球购潮流奢品频道、天猫奢侈品频道;3、奢侈品品牌自设的电商网站。随着这三类平台的不断发展,整个奢侈品电商市场的竞争将愈发激烈。

  2、开展“新零售”模式

  中国电子商务研究中心主任曹磊表示,作为“新零售”在奢侈品领域的一名大将,寺库成立之初就以线下为发端,并持续布局线下实体业务,虽然目前电商渠道已经占据寺库大头,但线下仍然是寺库相当重要的战略阵地。

  寺库门店通过沉浸式的体验场景占用消费者时间,浸入消费者的心智。在寺库上海线下体验中心,消费者“即触即买”,店里所有可触达的奢侈品都可以当天提货;“即享即购”,拥有创意厨房、餐厅、中国茶道、会客厅和VIP休息室,美食、茶具、甚至安装在墙壁里面的空气净化系统都可以下单购买,实现全景式购物体验;“即学即有”高级鉴定师和养护匠人现场教授鉴定、养护技巧,同时还可根据顾客需求,在全球范围内寻找定制珍品。今年下半年,寺库在原有5家门店的基础上,还要再新增5家。(文/中国电子商务研究中心网络零售部分析师 余思敏 互动微信:ysm19941030)


责任编辑:谭侠

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