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旅游业搭乘综艺营销 “新花样”更需“真本事”

2017-12-25 来源:中国产经新闻

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随着新旅游时代的来临,网络综艺和明星效应的力量越来越不可小觑。

在《爸爸去哪儿》、《亲爱的客栈》、《青春旅社》等综艺节目热播后,户外综艺节目的拍摄地吸引了不少游客前来,这对当地旅游产业的发展起到了一定的推动作用。

据《全球旅游目的地分析报告》显示,24.5%的中国游客表示,他们会在观看某个综艺节目后,对某个目的地动心,从而想去综艺节目取景地亲身感受镜头里的风景,体验明星同款路线。数据显示,户外真人秀《亲爱的客栈》开播后,其取景地泸沽湖的热度增长了56%。《爸爸去哪儿》第五季第三站去往贵州兴义,首播结束后的第一天,贵州兴义热度增长79%。《极限挑战》第三季第二期首播后,取景地广东佛山热度增长48%。

综艺营销受追捧

有业内人士表示,旅游业与综艺节目有天然的结合,通过景色的视觉传达以及体验活动的呈现,来进行景点营销是非常可行的。

中研普华研究员姜开玉在接受《中国产经新闻》记者采访时表示,旅游业依靠综艺营销,在一定程度上是值得提倡的。我国很多原生态的旅游圣地鲜有人知,却在综艺节目中被人所熟悉,所追捧。可见综艺营销的影响力和带动力。热播综艺节目的关注度高,节目形式话题性强,吐槽点多,能吸引观众,抓住眼球,这种营销模式更不留痕迹。不会引发消费者的反感,很多时候还能调动消费者的兴趣,主动去了解这个旅游地点。所以综艺营销是可取的。

浙江大学传播学博士张健康在接受《中国产经新闻》记者采访时表示,旅游营销的目的实际上是看能否使地方吸引更多的人前来观赏游玩,能否不断地提升地方的知名度。从这个角度来说,综艺可以实现这一目标,所以说旅游业通过综艺来营销不失为一种良策。当然,这个前提条件是,这档综艺节目够火。

张健康告诉记者,综艺营销之所以能够成功,实际上还是取决于其中明星所产生的明星效应。因为明星身上有很多的注意力,背后有很多粉丝,通过媒体报道形成媒体经济,即注意力经济。和电视广告一样,旅游业在综艺里植入广告,把粉丝在明星身上的注意力转移到了景点、景区里面,这对景区知名度的提升有很大的帮助。同时,粉丝们也会把对明星的喜欢转移到景区里面相对应的旅游产品里面去,然后追寻这些足迹,亲身去参观旅游体验,在实现了旅游业用综艺带来游客的同时,也实现它更多收入的目标。

此外,综艺节目会产生视频效应。在综艺取景时,摄影师会有选择性地拍摄,在后期的制作中,场景也会得到美化,所以观众在观看时,会被超出实际的景色美到,从而前往,实现景点、景区人气的攀升。

追捧之下仍需多方完善

当然,综艺营销在提升旅游业发展多方面的同时,也可能会给消费者带来一定的误区。记者采访中了解到,综艺节目录制过程中,取景并不完全,景区容纳量及承载力均不明确。周边配套设施是否齐全无从了解。这些切实的问题在消费者盲目跟风去旅游的过程中都会显露无疑,有时候会带来更大的麻烦。例如,没有停车场或者没有足够的停车位,造成乱停车现象。没有足够的住宿空间,造成坐地起价,房费暴涨。此外,大量游客的到来,刺激了当地旅游的商业化发展,在很大程度上降低了旅游体验,并不能单纯地感受美丽的风景。

姜开玉告诉记者,在综艺营销的过程中,应该将景区承载能力告知消费者。同时景区应采取每日限量,预约模式进行接待游客,维持整个市场秩序,保证消费者的旅游体验。并提醒消费者应当注意的事项,引导消费者自己去了解这个地方的相关配套设施、旅游文化。在这个过程中,消费者会有自己的判断,这个地方是否应该去,会面临的问题有哪些,怎么解决。衡量利弊,同时也是帮助消费者建立正确的消费观。

有业内相关人士提示,被综艺带火的景区一定要注意游客期望值和实际旅游体验之间的落差。因为拍摄的都是极度美化的,真实的旅游体验反而因为期望值过高而带来失望。此外,对于一下子火暴的景区,也要注意景区承载量的控制。本来接待能力有限的景区,不可以因为一时的过热而超载接待;可持续的景区运营是关键。比如杭州建德的新叶古村,是《爸爸去哪儿》带热的。但这样的热度持续是有限的,如何利用知名度来形成可持续的美誉度,就需要科学的规划与运营。不断地推出新产品,提升服务品质,就实现可持续的发展,是当前旅游业值得思考的问题。

另外,在进行综艺营销时,张健康表示,应当选择热播的综艺植入旅游景点,从而达到理想的宣传目的;同时,要选择口碑、样貌、气质与景点相匹配的明星,如能与景点有一定的关联性则更好;再者,他表示,通常广告的投入播放是三次以上,且月份跨度时间间隔要长,才能产生效果,但综艺的制作只有一期,而且播放的次数有限,因此,目前看来,单靠综艺营销旅游显然不够;此外,综艺带来的热点性不强,随着时间的推移,大家会渐渐地把景点、景区遗忘,所以在它所带来的热点效应跟可持续发展的关系处理上比较困难。

完善自身成为关键

张健康表示,旅游景点依靠综艺营销,是一种可选择的手段,特别是在热播的综艺中。但营销涉及的因素有很多,而且是多元化的,因此旅游业在营销方面一定要多方面地做一些长期的、持续性的工作;要抓住综艺所带来的游客,让游客成为景点的宣传者,从而进行二次传播,不断提升景区的知名度、美誉度。当然景区的营销是一件复杂的事,涉及到多方面,因此景区还需不断地完善内部设计、环境、各类设施等,扎实做好景区内的各项工作;最后,他认为,全域旅游已然成为了当前旅游业发展当中的未来形态,因此他建议,旅游景点要结合多方面展开工作,开展符合当下潮流的旅游模式,不断扩大增加吸引力。

姜开玉告诉记者,除了综艺营销之外,来自kol的口碑营销、网红营销以及利用在线平台的营销都是非常重要的营销形式。各个景区要根据自己的特色,选择适合自身特色并且在成本控制范围内的营销。

另外,景区、景点走出去依靠的是它的文化,独特的自然资源,新鲜的旅游项目,优质的服务,零距离的感受和体验。景区、景点不应该把重点放在商业消费上,虽然这是旅游收入的主要来源。随着居民生活水平的提高,游客出行更注重体验和感受。从心底带来的那份温暖和惬意,发自内心的对美景的喜爱,对文化的尊重。更注重感观、感受以及精神上的享受。所以,景区、景点应更注重其赋予的文化,旅游项目和服务。因地制宜,结合当地特色,开展一些新奇,走心的项目,切实抓住游客的心里感受,实现更大的价值化。同时为景区、景点也做出口碑。


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