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“蘑菇街”启动赴美IPO 优势与隐忧俱存

2018-11-15 来源:网经社

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美国东部时间11月9日,蘑菇街向美国证券交易委员会(SEC)递交了IPO申请文件,申请在纽约证券交易所挂牌上市,股票代码为“MOGU”,主承销商为摩根士丹利、瑞信和华兴资本,拟筹集最多2亿美元资金。如果蘑菇街IPO顺利,将成为继拼多多之后,腾讯系又一支上市的社交电商。


2018年是电商公司上市热潮之年,据电子商务研究中心(100EC.CN)统计显示,仅在今年已有美团点评、小米、齐家网、拼多多、优信二手车、有赞、1药网7家成功上市,B2B、B2C、O2O等各类电商上市公司达到47家;此外还有包括土巴兔、宝宝树、找钢网、什么值得买、同程艺龙、小狗电器等近10家电商平台宣布启动IPO,以及还有一大波电商平台也在酝酿冲刺IPO。


据了解,本次赴美上市公司主体名称为“蘑菇街”,主要包括旗下蘑菇街、美丽说、uni等产品,主要用户是年龄在15至30岁之间的年轻女性。


蘑菇街上线于2011年,当时以依托于淘宝做导购业务起家。2013年,由于淘宝收紧了对导购平台的政策,蘑菇街开始了主打少女系的转型之路,定位是锁定年轻女性的垂直电商平台。2015年,蘑菇街开始利用网红群体为整个平台造势。2016年时与美丽说合并,新公司名为“美丽联合集团”,成为2016年首个互联网行业的合并事件。在合并之前,美丽说曾接受过5轮外部投资,蘑菇街有7轮。两家公司的宣布合并后的新集团名为“美丽联合集团”,旗下的三个品牌蘑菇街、美丽说和淘世界各自独立运营,覆盖不同年龄的女性消费群体。


2018年1月4日,京东与美丽联合集团共同宣布,将成立一家全新的合资公司。合资公司将专注于运营微信社交生态中的电商平台,由美丽联合集团CEO陈琪出任合资公司董事长。3月16日,京东与美丽联合集团联手成立的“微选”正式上线。


事实上,早在今年4月16日,有消息称由腾讯投资的在线时装零售商美丽说与几家投行就美国IPO进行商谈,公司估值达到约40亿美元。此外,对于今年7月传出上市新闻,美丽联合集团并没有给出回应。


对此,长期关注电商行业发展的国内知名电商智库——电子商务研究中心特发布电商快评,供参考。


流量红利渐失 社交电商迸发强劲动能


据电子商务研究中心主任曹磊观察,国内主流的社交电商“头部平台”大都踏入二级市场,除了蘑菇街递交招股书外,成立仅三年的社交电商平台拼多多(拼团型社交电商)已于今年7月份成功上市,有赞(工具型社交电商)也于今年4月份在香港借壳上市,此外,社交导购电商平台什么值得买(导购型社交电商)也在冲刺IPO,云集(分销型社交电商)也传闻寻求美国纳斯达克上市。无疑,社交电商成为今年当之无愧的热点。


曹磊表示,近年来流量线上获客成本不断攀高,机器作弊点击等流量陷阱也层出不穷。因此,在现有线上流量渠道又贵又不透明的情况之下,以社交、小程序、短视频等形式进行流量获取成为电商平台发展方向。


曹磊指出,社交电商的盈利模式主要是将现有的流量进行转现,这种发展模式需要大量的用户流量及资本支撑。以社交方式切入说是一件好事。未来,蘑菇街要想更好地做到可持续发展,首先还需注意是否拥有良好的用户结构;其次,还要考虑是否拥有足够的流量以及资本支撑。


社交电商迅速发展,已成必然。曹磊指出,在线上获客成本越来越高的当下,拼购、分销等为典型的社交电商模式,成了电商平台快速吸引客流的新方式,成为零售电商行业与平台电商、自营电商并驾齐驱的“第三极”。


从几家电商巨头采取的战略来看,社交电商也正在悄然崛起。例如淘宝推出“淘宝特价版”,通过补贴的手段吸引消费者,以此撬动拼多多的用户。京东紧随其后,推出各种购物节与“天天拼团”,通过减价拼团的购物方式吸引消费者的关注。与此同时大量的拼团App相继涌现,加入社交电商的新模式,正是因为大家都看到社交电商带来的高交易额以及不菲盈利,企图蚕食市场份额,分得一杯羹。


另据电子商务研究中心(100EC.CN)研究表明:目前国内的社交电商主要分为以下几类:(1)B2C类平台:小红书、美丽说、蘑菇街、萌店等;(2)B2b2c类平台:云集、有好东西、爱库存、环球捕手、好不满仓等;(3)导购类平台:什么值得买、美柚、堆糖、省钱快报等;(4)拼团类平台:如拼多多、淘宝特价版、京东拼购、洋码头砍价团、苏宁易购拼团、贝贝拼团等;(5)工具服务商类:有赞、点点客、微盟等。


蘑菇街此时赴美IPO 优势何在?


对于蘑菇街此番选择在双十一前一天披露招股书,曹磊认为,或许是不想被公众、媒体舆论过多关注,体面过度解读,对处于“静默期”产生不利舆论导向。


在营收上,蘑菇街主要有三大板块,分别是营销服务收入、佣金收入和其他收入。招股书数据显示,2018年财年,蘑菇街佣金收入为4.16亿元人民币,同比增长28.0%;2019财年上半年佣金收入为2.16亿元人民币,同比增长7.2%。2018财年,蘑菇街其他收入为8026万元人民币,同比增长81.3%;2019财年上半年其他收入为8077万元人民币,同比上升231.6%。


此外,2018财年蘑菇街营收为9.73亿元人民币,其中,营销服务收入、佣金收入和其他收入在总收入中占比分别为49.0%、42.8%、8.2%。2019财年上半年收入为4.90亿元人民币。以上各项指标均存在不同幅度增长。


对于此次蘑菇街赴美上市,电子商务研究中心主任曹磊指出蘑菇街有以下三大优势。


优势一:起步早 用户覆盖广泛


曹磊认为,“早起的鸟儿有虫吃”,起步时间尽管不能决定平台的后期发展,但其先发优势依旧不可忽视。从2011年2月上线至今,蘑菇街已经专注在时尚领域超过7年。2016年与美丽说战略合并后,旗下产品与服务覆盖时尚消费的各个领域,包括MOGU、淘世界、美丽说、蘑菇街、uni、锐鲨等产品与服务,覆盖不同年龄的女性消费群体,此后蘑菇街更是加速向中国时尚领域布局。


相关数据显示,截至2018年9月30日,蘑菇街平台上月度移动端活跃用户为6260万,主要为年龄在15至30岁之间的年轻女性。同时,蘑菇街还在微信、QQ和微博等社交网络平台上拥有超过4000万粉丝。


优势二:独特“三边网络”构建时尚生态


曹磊指出,和其他的互联网平台相比,蘑菇街的一个显著特征是构建起了牢固的“三边网络”。在蘑菇街这个平台上,时尚达人、商家与用户紧密地结合在一起,任何一方都从中受益。用户跟随达人获得时尚内容和灵感,向商家购买时尚商品;达人聚合用户粉丝,通过为商家提供更多的曝光来变现;商家也通过他们的传播得到品牌的强化和溢价的提升,蘑菇街也成为达人构建自身品牌的重要平台。


据了解,时尚达人、内部编辑团队、用户UGC是蘑菇街平台上时尚内容的三大来源。截至2018年9月30日,已经有超过48000名时尚达人入驻蘑菇街平台。凭借对视觉、工艺、潮流趋势的独到理解,时尚达人们已经成为品牌知名度打造与销售达成的重要力量。


优势三:小程序、直播多渠扩展


招股书显示,腾讯以18%的比例成为第一大股东。曹磊认为,蘑菇街作为腾讯系的一员,与腾讯在多个方面有着合作,包括云、支付、广告营销、流量资源等,和拼多多一样,蘑菇街也在微信钱包内获得了流量入口。此外,蘑菇街通过直播、小程序的引入,可以为商家带来了相当可观的流量增长及转化。


公开资料显示,2018财年,观看直播的月度活跃用户数同比猛增98.3%,并实现成交额17亿元人民币,约占总GMV的11.8%。2019财年上半年,直播在6个月内便贡献14亿元人民币的成交额,约占总GMV的17.7%。2018财年,小程序贡献了17.8%的GMV。2019财年上半年,小程序GMV贡献率攀升至31.1%。


但曹磊同时强调,近年来,各大电商企业对平台内社群运营的重视程度与日俱增,淘宝天猫、京东、网易考拉、小红书等电商平台都纷纷推出了网红直播、种草集、内容资讯等不同形式的运营渠道。通过网红直播与内容推送提高带货量的运营模式已不再新鲜。背靠微信拥有流量入口固然有优势,但过于以来外部支持也存在一定的风险,不利于平台的未来的独立发展。


持续亏损 蘑菇街上市之路任重道远


此外,曹磊认为蘑菇街此次上市存在以下几点隐忧,尚需弥补“短板”,克服规避,以免对IPO后的股价产生不利影响:


隐忧一:财务状况不容乐观


蘑菇街目前公司财务仍处于亏损状态。招股书数据显示,截至2017年3月31日和截至2018年3月31日的一年时间里,蘑菇街的调整后净亏损分别为人民币4.761亿元和人民币4.202亿元在截至2017年9月30日和截至2018年9月30日的6个月时间里,蘑菇街的调整后净亏损分别为人民币2.523亿元和人民币1.857亿元。


此外,蘑菇街的现金流情况同样不乐观。2017财年初,公司现金及等价物23.54亿元。2017财年净流出10.8亿元,2018年净流出0.46亿元,2019年4-9月流出3.33亿元。


对此,曹磊认为,现有现金流情况难以长期维持平台运作,公司经营现金流仍然大幅度流出,加上现如今的一级市场融资困难,蘑菇街现在除了上市,或也别无他路可选。


隐忧二:用户增长缓慢 趋于“零增长”

数据显示,蘑菇街的MAU从2017财年的5100万增加到2018财年的6520万,增长了27.8%,活跃购买者从2017财年的2440万增加到了2018财年的3300万,增长了35.2%。但按照2017年9月30日前十二月与2018年9月30日前十二月相比,蘑菇街MAU从6200万增加至6260万,同时活跃买家从3170万增加3280万,也几乎没有增长。


隐忧三:五大“顽疾” 商户用户口碑欠佳


此外,据运行近十年的第三方“电子商务消费纠纷调解平台”(show.s.315.100ec.cn)受理的关于“蘑菇街”用户消费纠纷案例大数据得出,蘑菇街位于零售电商消费评级榜“中游”水平,自今年以来蘑菇街商户和用户的投诉均频频出现。来自全国各地的投诉问题主要集中于以下五点:平台抽检标准“不得人心”、对商家恶意罚款、保证金未退换、商品质量问题、售后服务困难等诸多“顽疾”,暴露蘑菇街品质、服务欠佳,平台治理问题堪忧。 (详见【专题】蘑菇街“流血”启动赴美IPO 最高募资2亿美元 http://www.100ec.cn/zt/mlleIPO/)等。


对此,电子商务研究中心法律权益部助理分析师蒙慧欣指出,充足的用户数量以及良好的用户体验是电商平台可持续发展的根基,即使平台拥有再完美的商业模式和多元流量入口,若不能做到以用户为核心,忽视商家利益和用户心声,盲目的快速发展最终只会加速走向衰落。


关注我们(微信ID:i100ec),后台回复“蘑菇街”招股书下载全文。

责任编辑:谭侠

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