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五粮液重拳清理市场 品牌价值回归进入攻坚战

2019-04-29 来源:中国新闻网

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  中新网4月26日电 近日,在汾酒被爆出“开发酒”乱象的同时,五粮液频频出牌,深入推进市场营销体制变革,加速“瘦身”,加强市场治理。下狠手清理同质化品牌,重拳净化渠道市场、处罚违规行为……在业内人士看来,这是五粮液继续加强内部管理,提高效率的举措,利于五粮液健康、可持续、高质量的发展。

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  4月21日,由宜宾五粮液股份有限公司市场部、品牌管理事务部、品牌保护与售后服务管理部联合组建的联合督导组在完成了2019年第二阶段“雷霆行动”之后,发布了《对近期两起违约跨区域销售的处理通报》《对步步高商业连锁股份有限公司产品外流进行处罚的通报》《关于终止十一家经销商(专卖店)合作的通报》《关于取消违约销售终端参加春节活动的工作联络函》四份文件。

  文件显示,针对违反合同约定等行为,五粮液终止了与11家经销商(专卖店)合作;责令整改的4家运营商,被黄牌警告、扣减市场秩序考评分、取消1218评优资格、对公司内相关职能部门和负责人进行了相应处罚,并要求营销战区重新评估销售能力并重新核定配额,如果再违规,将被取消专卖店或运营商资格。

  同时,步步高商业连锁股份有限公司被黄牌警告、扣减市场秩序考评分、取消1218评优资格;违约跨区域销售的16家终端门店被取消礼品酒发放。此外,五粮液对对应负责违规商家的大区市场总监、营销战区总经理、五品部分管副部长给予相应处罚。

  2019年开年以来,五粮液针对线上、线下的渠道管理日趋严格。在处罚经销商之前,已经大手笔的清理同质化产品,停止了“VVV”、五粮液“PTVIP”、“东方娇子”、“壹玖壹捌1918”四个产品合作,并对73个规格的同质化产品要求下架。

  据了解,五粮液可以称得上“开发酒”的鼻祖,早在20年前五粮液为了做大规模,便创立了买断经营模式,推出大批OEM产品。如今,这些同质化产品对五粮液的销售贡献微乎其微,但对五粮液的品牌危害甚大,严重的透支了五粮液的品牌资源。五粮液方面表示,下架同质化产品,展现了公司坚决贯彻公司五粮液品牌“1+3”、系列酒“4+4”产品策略,增强产品“三性一度”,重塑拉升品牌价值的决心、信心。此举将有助于进一步提升消费者对品牌、产品的认知、认可,进一步增强市场信心和提升品牌的市场竞争力。

  业内人士指出,近年来,由于品牌繁多,市场存在着一定的不规范行为,包括一些总经销品牌、贴牌等,不仅会伤害企业的产品销售,还会拉低整个品牌调性。五粮液近期的连续动作,彰显了五粮液在规范营销环境、净化渠道市场的决心和力度。这一系列举措不仅会有效降低品牌价值流失,还有力的维护了市场的公平公正,提振了渠道信心。

  也有业内人士表示,近期五粮液一批价格持续上涨,市场库存处于历史低位,量价齐升的势头将会保持相当长的一段周期。但是,由于五粮液子品牌众多,时间久远,关系复杂,清理子品牌必然会对部分经销商的利益产生伤害,五粮液与渠道商的博弈还会进行一段时间,有关五粮液乃至整个白酒行业的整顿效果,我们将持续关注。

 

责任编辑:冯佳圆

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