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黄继新:人即媒介

2013-10-21

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  我以前是做传统媒体,我从报纸到杂志到门户网站,抱歉我把门户网站有称为传统媒体了,而现在做的网站是社区叫知乎,有一些人会把他称为媒体,有一些人会把他称为新媒体,在我们看来是很简单,他是一个网站是一个服务是一个社会化的网站。

  人即媒介,就是我给今天取的名字,新媒体变革的一种路径,应该说是一个社会化路径,因为我们是一个社会化的网站。

  就是我个人来识别一个媒体是新媒体就是三个方面:第一是不是新的生产工具;第二是不是新的生产方式;第三是不是新的呈现和传播形态。

  新的社会工具怎么讲呢?比如说我们从小上学,我们学写字,我们都会写字,然后现在因为每个人从小都有了电脑,包括我们虽然也不是从小了,但是很容易学电脑打个键盘敲个字,所以这已经是算我们基本的技能了。那除此之外我们要会写作,先不说能力怎么样,我们是不是要特别的额外或者特别专业的训练,这个就是训练使用的一个工具。互联网电脑出现的时候他算,现在已经不算了。然后方正的排版系统他算,然后摄像机算,罗振宇老师以前电视台的,你的摄像机你的编导这些剪辑的工具都算。现在我们看到工具变得越来越简单,比如说我们十三四年前的时候很多个人建站,现在就是博客,现在的博客和十三四年前个人建站没有什么区别,唯一区别博客就是写而已,不用担心其他的额外的东西,对你来说会写字会敲键盘就行了。所以低效和高效是你学习的工具的东西,包括微博是更极端的例子,推特和微博是个非常推从推特的一个人。

  识别新媒体的第二个方法是,看他是不是新的生产方式。所谓新的生产方式不管是电视台也好,还是出版社也好,还是一个报社一个杂志社,甚至包括一个门户网站,新浪也好,搜狐也好,你需要干的事儿就是机构化,个体在试图创造和传播内容方面力量是极其不足的,这也是刚才罗振宇老师说即便是在自媒体时代,他也会需要一个公司团队来干这个事情。那我们在传统媒体时代,或者说在自媒体没出现之前,我们讲了广播电视报纸报刊杂志包括门户网站,他们看起来是不同的阶段,但是需要同样一个组织,这个组织里面有明确的分工,有管理,然后有很多内容创造者,这些创造者每个人做自己事情,他们用类流水线的方法来生产,然后去编辑、加工,打成包整体输出出来。这个时候是机遇机构化的,基于专业化的分工的规模生产,分工不用讲了,编辑是编辑,记者是记者,图片编辑和摄影师都是不同的。新的生产方式对于此是变革,这也是我把门户网站算为传统媒体之一。

  新的呈现和传播的方法,我把呈现和传播本来想拆开后来放在一起,比如说一份报纸他就是规规整整的就是36个版或者64个版,有边界,然后如果是个电视节目,他有他的时间限制,一个小时或者一个半小时,我不可能无限制的没有任何的边界的让你不停的去播放,或者说刊载。但是这个李如一我们另外的一个嘉宾,他会讲这个事情,他在知乎上曾经回答的一个问题我是非常欣赏的,他说新媒体也是要讲节制的,就是一定要讲边界,待会儿李如一讲讲你的真实原话,但是至少空间是可以无限制的,我认为所有左边都是传统媒体的特征,所有右边都是新媒体的特征。

  所以简单的说,新的生产工具,新的生产方式,新的呈现和传播,这就是我去看所谓的新媒体。我们提到了这几个地方,门户网站,我不认为他的生产工具并没有变化,的确是从变成电脑了,可是你知道,即使没有文字网站,做报纸做电视记者也要写字,也是用电脑写字,所以工具并没有变化。方式我刚才说了机构化专业分工的方法,规模生活也是没有变化的。只是传播和呈现形态发生变化了,在电脑上在网页上。博客,在生产方式和生产工具上有部分发生了变化,因为他更简单了,让更多人可以使用了,呈现形态和传播形态变化更多一点,所以博客当时出来的时候被很多人追捧,我想是这个原因。Flipboard当初出现的时候,也有很多人非常好,特别的了不起,很突出。但是实际上他在生产工具和生产方式里面没有什么变化,因为他本身并不负责生产,Flipboard并不负责生活,他只是负责一个把你们传统媒体生产好的内容数字化以后,你们自己数字化,他都不负责你的数字化,他把你数字化好以后你生产的内容拿过来进行一个独特形态的包装,一个呈现和传输而已,通过一个RP,然后通过所谓的智能运算也好,或者说更漂亮的智能排版也好,反正就是这样,他只是商业模式发生了部分变化,他跟门户网站他只是部分变化。推特是我认为最极端的新媒体形态,因为其实推特说他新媒体是不公平的,但是如果不用这三个来看的话,推特是最极端的形态,他在工具上极大的发生了变化,不光是用电脑写作那么简单,你连写都不用写那么长,你只要写140字,你会发短信就会用这个工具超级简单。而且大家知道推特刚刚出现的时候没有网页端的,就是发短信,他就上面给你做一个记录,当时我说看见有点像是一个连续的一个签名的一个历史。然后生产方式完全变化了,所有人都可以创作,任何人都可以写作,而且给人创造一种美的梦,任何一人你的创作都有可能变成热门、变成头条,变成这个世界的中心,变成今天的15分钟的名人。然后呈现形态和传播形态不用讲了,非常极端。那知乎我的网站,舔颜说我们也认为,他们在这三个方面发生了巨大的变化,我们在生产工具上看起来也是打字,但是我们的方式推特门槛高一点,但是我比起博客变容易了。我今天时间可能不够,但是我曾经在别的场合里面说过,人们在回答问题,比自己去演讲一个东西或者发表一个观点,是更有能力更有动力,也更容易的,门槛也更低的。生产方式也是,知乎跟推特生产方式一样,几乎所有人都可以创作,而且我们一直秉承这个理念,怎么样能够让每个人都能够创作,但是我们的目标和结果是希望创作好的内容,这可能是跟推特不一样的地方。第三个呈现和传播形态也有很大不同,红色我认为是比较剧烈的变化,白色只是部分变化,没有的就没有。

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  两年前我在分析什么是新媒体,但是实际上,我必须得得承认,在扣今天大会的主题,关于新媒体所做的一切都是错的,其实回头来看来看这个总结,我觉得他们都是错的。为什么呢?他们只能用于马后炮,就是他发生了他出现了,你去总结。当年的时候,我两年前回答这个问题,知乎刚刚产生,我还没把知乎写进去。就是他发生了,他已经存在在那里了,你去试图描绘他的特征,但是如果我们说,我想今天在座的诸位有一个不同的问题是想说,那么我们在这个所谓的新媒体的时代,我们可以做什么样的事情,能够来迎接这个时代,或者至少能够明白这个时代会有什么事情发生,我觉得看这个是看不出来的,他们都是马后炮的。所以我有另外的一套想法,来去看我们自己做的事情,就是当我们自己想做事情的时候,我们会通过什么方法来看这些事情。

  一个大趋势,这个大趋势就是一切门槛的降低和个体的释放,所谓门槛降低包括你创作门槛要降低,推特还是那句话,推特是非常极端的,你会写短信就会创作,知乎也是一样。写知乎的回答比写博客容易多了,们但一定要降低,不光你的创作门槛降低,你的销售门槛、你的传播门槛也要降低。然后释放个体,就是能不能做到让更多的人来参与这个事情,这也是知乎我们对自己满自豪的地方,我们的创作者来源是在不停的不停的扩大的,而且几乎没有天花板,唯一的天花板是我们自己的能力,而不是我们的创作者来源。

  我会简略的说一下,这里有三幅是一个过去三个时期的变化,因为主办方提示我时间只有两分钟了,我看看两分钟之内能不能讲清楚。

  很简单,传统的媒体,只要单向式的传输,你是接收者就不能是生产者,你是消费者就不能是制造者。其实博客也是一样的,你们是不等价的,你的评论你就这么小一点,然后你的ID是不明显的,他的博客就这么大。在门户网站更是这样,你就是写跟帖的人,你就是盖楼的人,你永远不是那个文章的作者的人。传统的媒体毫无疑问更是这样。在博客时代的时候,和维基百科出现的时候,很多人惊呼说新时代来临了,因为开始有更多的人可以参与创造,曾经一些只能做消费者的人,他们可以创造,那个时候造了这么一个词,这个词可能今天很多年轻人都不知道,有人叫了Prosumer,是05年的一个词,是七八年前。一部分消费者可以成为制作者,显得好象更民主了,但实际上这个民主工具还不足以放到更多的人手里面,毫无疑问大家曾经都试图写博客,但是都坚持不下去,但是你传播不了,没有人看你这个东西,你自己也没有动力不停的给自己提选题,一个职业记者都没有动力不停的给自己提选题,更何况一个普通人呢。那博客也好,维基百科也好,而且只有小部分人干这个事情,博客门槛还很高,维基百科门槛更高,我不知道在座的中间有任何一个人参与过维基百科的编辑没有,我参加过,你们有没有参加我不知道。大部分人没有,你们用的编辑工具就知道他是多么的反人类,他真的不是一个普通用户。所以即便是2.0时代,有了Prosumer出现,但是他真正没有迎来真正的变革。我在推特上看见到一个让我兴奋的一个变革是,有一个人民群众的自发创造叫专发,当时还没有微博,在推特是叫Retweet。这个是后来微博Retweet自己官方支持的,一开始都是人们自己造的。

  所以他是一个很有趣的创造在哪儿?因为他把创作的门槛进一步降低了,本身推特的形态就降低了门槛在哪儿?140字,我还是说那句话,你会写短信你就会创作,这是个特别诱人特别美妙的一个工具的噱头。但与此同时,另外一个重要的门槛降低是,创作门槛也降低了,刚才我讲了,你写博客其实不是那么容易的,所以人写博客都知道坚持下来是件多么难的事情,即便是你可以写专业的质量高的博客,坚持下来真是非常难的。但是推特的门槛降低就是你不会原创没有关系,你会转发嘛,转发也是创造,在推特上一级后面的微博上,转发形态和原发是等价的,事实上如果你的粉丝够多,你的转发比原发更厉害的,人们是因为你发的然后才会看。比如说晓波老师微博上他有800万粉丝,我13万。我发了一条微博以后,晓波老师转发以后效果就是不一样,而且你必须承认这一点,你就是不一样。但是从产品形态上他是等价的,所以转发变成了一个特别特别神奇的事情,他进一步降低了门槛。并且转发巧妙的把创作者和消费者完成了身份的捣糨糊,就像罗振宇老师所说的,紊乱了,一会儿你是创造者一会儿你是消费者,转发的的时候你说你是消费者还是创造者?你都是。

  所以我觉得这是最有趣的事情,放大字就是希望大家特别能够记住,也是我很喜欢的。在今天的新媒体时代,消费就是传播。刚才罗振宇老师已经讲了,给所有传统媒体的从业者提醒,新时代你会干什么?我想这是来自于我的提醒,来自于我自己的观察思考,以及我做知乎两年多以来的一个反映,所谓消费即传播,当你是向你的受众传播的时候,你是要让消费者成为你的传播者,而不是你成为你自己的传播者。以前你做电视台的时候你的发射塔是你传播的工具,你的生产工具是你的摄像机,你有发射塔你有电视网络。那么在今天的时代你的消费者是你的传播者,你能不能做到他们的消费行为同时也是他的传播行为,还是推特知乎我们都是干这个事情的。推特的消费行为就是传播行为典型的就是转发,转发就是一个消费即传播的过程。知乎也是一样,我不知道在座的诸位有多少使用知乎(太好了,有很多人举手) ,所以知乎上很有趣,因为在首页上你关注一个问题,关注一个活动,最近我们有一个关于孕妇的一个话题,关注一个话题,你关注一个问题,你赞同一个回答,这都是你的消费行为,但是你这个消费行为怎么变成了你的关注者的一个信息来源,这就是消费即传播。

  下一句话,我经常讲的,传播即生产。当你的消费者来消费你的时候就是成为你的传播者的时候,那么能不能想到他传播的同时就是你生产的本身。还有那句话,推特也是这样,传播就是生产,你的所有转发都是生产。那在知乎上,更有趣一点,如果大家熟悉知乎或者稍微用过知乎会发现更有趣的一点,我们的生产我们的传播不直接等于生产,但是知乎的传播激励生产,你看见A提了一个问题你看见了觉得非常有趣,你关注了这个问题,你关注了这个问题之后呢,关注你的人看见了这个问题,然后关注你的人就发现我能回答这个问题,传播促进了生产,这还是没有人回答的。有人回答的问题你赞同他一个,就变成了一个答案,然后你的关注者看见了你的赞同,他就觉得这个答案讲得不够完整,或者说讲的说不错的,但是我还可以写补充一下,讲得就错的,我要纠正一下,然后会有新的内容会产生,新的内容会促进。生产引发了传播,传播反过来又促进了生产。这一点也是我们在几个月以前我们做了一个新的应用叫知乎日报,很多人问我这是不是个媒体?我们也不知可否,我没法说他是媒体也没法说他不是媒体。但是我讲了刚才这些我想,这是我第一次正式的我讲了,知乎日报在我们看来他是什么?我刚才讲了消费即传播,传播即生产。知乎日报干的是什么事情呢?就是因为我们传播即生产这个环节在知乎站内被验证得非常好,传播就是一定是促进生产的,所以我们想干的事情就是把传播的面做得更大,而且我们有信心我们这个传播的这个产品本身,是比其他的看起来和我们同类的产品相比,更能够促进生产的。为什么呢?因为同类的其他新闻类你看到的都是专业的编辑、记者给你做的东西。而知乎日报上你看见的全是普通人,和你一样平凡的人,扔在大街上谁也认不出来的人,但是他们在懂这个领域里面他们就是懂,然后我们希望所有看到这个RP的人都意识到这一点,就是在你的懂的领域里面就可以比别人讲得更专业,你就可以分享出来。其实知乎日报就是完美扣合了我们这个想法,传播即生产,那我要干的事情就是不停的扩大这个传播。

  最后总结一下,如果我们真的要考虑创造新媒体,我们思考的方法不再是内容,但是我必须承认一点,我是不赞同罗辑思维罗振宇老师说的内容为王是妄念的。但是我们的出发点说实话不是内容,内容是基石,我们出发点是人。这也是知乎本质上是一个社会化网络的原因,我们考虑的问题只有这么一些东西。然后我们觉得说,如果说今天这个论坛,能够给与会的朋友们带来一些价值的话,我想这是我们真正的思考,当我们做一个事情的时候我们围绕这个问题去想,我们不围绕内容是不是为王。我们想的就是什么人会生产,什么人会消费,什么人会传播,他们会怎么情况下做这个事情,他们做这个事情多难,他们多想做这样的生产,他们多想生产这样的事情,然后我们可以怎么降低做这些事情的门槛。

  所以,人即媒介,我的演讲就到这里,谢谢大家。

责任编辑:江爱冬

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