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从淘宝小店到估值近百亿 解密跨境电商蜜芽的成功之道

2016-04-13

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(中国电子商务研究中心讯)近日,上海市检察院第三分院披露一起由公安部督办、跨全国多省市的仿冒品牌婴儿奶粉案。近年,随着电商及跨境购快速发展,婴幼儿配方奶粉日益呈现:来源广、品牌杂等问题,给监管提出高挑战。奶粉作为母婴电商不可或缺的部分正越来越受到关注。

  (中国电子商务研究中心讯)近日,上海市检察院第三分院披露一起由公安部督办、跨全国多省市的仿冒品牌婴儿奶粉案。近年,随着电商及跨境购快速发展,婴幼儿配方奶粉日益呈现:来源广、品牌杂等问题,给监管提出高挑战。奶粉作为母婴电商不可或缺的部分正越来越受到关注。

  目前我国每年大约有1800万新生儿,在二胎政策全面放开后,这个数字将会在3年内激增至2100万到2200万。数字背后是孕婴童领域庞大的市场。基于新生儿的高潮持续、家庭对子女投入加大、早教受到重视以及妈妈群体比例升高等原因,母婴电商成为电商必争之地。随着全面二胎政策落地带来的生育高峰及消费升级成为拉动母婴行业高速增长的双引擎,同时对母婴电商们的要求日益提高,业务拓展至多方面。

  据中国母婴电商网搜录显示,母婴电商线上渠道丰富,综合电商类有天猫、京东、苏宁易购、国美在线、当当;垂直电商有蜜芽、贝贝网等;母婴社区类有宝宝树、妈妈网等;移动电商母婴类有辣妈帮;品牌商建立自己电商平台如贝因美等。而线下渠道主要有:以孩子王、乐友孕婴童为代表的专卖店;超市、百货公司的专柜/专区;品牌商自建渠道、便利店及个体户经营。详见下图:

  突出重围的“她”如何炼成?

  母婴电商发展如火如荼,据中国电子商务研究中心获悉,目前包括淘宝、天猫、京东、唯品会、苏宁易购、聚美优品、亚马逊中国、当当、国美在线等在内的综合性电商平台,以及蜜芽、美囤妈妈、贝贝网、网易考拉海购、洋码头、丰趣海淘、海蜜等都在抢占母婴市场。蜜芽作为母婴电商的一位代表备受关注。她从淘宝小店做起,2年内4次融资,员工从8人扩大到900多人,年GMV(商品交易总额)25亿,估值超过87亿,发展速度迅速。那么究竟蜜芽作为众多母婴电商的一个缩影,究竟是如何炼成的呢?

  【高额融资】

  2015年9月16日,母婴电商蜜芽完成1.5亿美元D轮融资,由百度领投,红杉资本、H Capital等现有股东和数家美国私募基金跟投。蜜芽选择百度从而获得在流量、大数据和线下服务等方面的帮助。百度则可以通过连接将蜜芽很好的整合到其闭环体系中。

  【商业模式】

  蜜芽采用垂直型的B2C进口母婴电商模式,以自营为主。以妈妈群体的特质作为切入点,提供妈妈和宝宝需要的商品和服务,并根据妈妈人群的需求做多平台跨品类经营。特别是在从“蜜芽宝贝”更名为“蜜芽”后,由母婴消费升级为亲子家庭生活消费。

  在销售模式上,蜜芽定位于中产阶级的进口母婴特卖网站。每天在网站推荐热门的进口母婴品牌,以低于市场价的折扣力度出售。据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示,2015年上半年蜜芽GMV达15亿元,移动端占比达90%,复购率达75%。到2015年12月,蜜芽移动端占比达已达97%。

  【核心优势】

  “杀手锏”买手制——蜜芽作为电商,不生产产品,唯一能拼的就是选品。所以,蜜芽的其中一个核心竞争力在于自己的“买手。一个合格的买手,能发掘别人发掘不了的产品,并且包装成消费者想要的商品,还能预判销售情况。蜜芽有专业的海外采购团队,他们深入到全球多个国家进行本地化海外直采,整合了全球优质商品,在采买环节保障产品的正品质量。

  深耕供应链——对于蜜芽这样的平台来说,考验的是对供应链的把控能力。在这方面,蜜芽宝一直在深根细作。2015年7月21日,蜜芽与达能、雀巢、惠氏、美赞臣等世界六大奶粉巨头签订跨境战略合作协议,打通了全球范围内的奶粉供应渠道。12月与好奇Huggies签署战略合作协议。2016年4月,蜜芽与宝洁旗下品牌帮宝适签署了直采协议。此举是蜜芽在布局海外供应链方面的突破,使其供应链层级缩短、稳定性增强,彻底打通了从品牌到消费者的直供渠道。

  【经验之谈】

  社区思维植入电商互动提高粘性——蜜芽建立了口碑阵地——“蜜芽圈”,让妈妈们把更多育儿场景拍下来并分享出来,将更多的育儿商品直接分享出来标签化,实现消费购买转化;并且由妈妈组成编辑团队,来给每个商品写蜜芽观点。母婴电商发力社区,主要优势在于妈妈们在长期互动中建立起来的信任,培养用户习惯,从而更好地提高用户黏性。“电商+社区”将引导内容与商品兼具式平台。电商为社区提供货变现可能,社区为电商引流、提黏性。

  洞悉市场布局跨界O2O——蜜芽与早教平台红黄蓝教育机构合作成立“青田优品”,通过红黄蓝在全国300多个城市的1000多家园所拓展线下渠道,为品牌提供了更多场景展示和体验的机会。她在海南三亚亚龙湾天域度假旅馆开出首家线下店,商品主要环绕亲子出行所需的喂养用品、零食、辅食、度假戏水玩具、箱包、护肤品等入口完税商品以及旅游度假所需的周边产物。

  2016年2月24日,在“301纸尿裤疯抢节”大促前,蜜芽宣布战略投资家庭亲子娱乐品牌悠游堂,布局线下生态。另外,蜜芽宣布与美中宜和妇儿医院达成战略合作。蜜芽将全面进驻美中宜和医疗机构,在其旗下所有的妇儿医院内开设跨境母婴店。从中可看出,蜜芽并未将自己局限在垂直电商的领域之内,而是在试图布局婴童产业全生态。

  中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为,体验店能够提供让消费者更直观的对商品的认识,对质量等方面都可以全程体验和感知。因此,线下体验店对母婴跨境电商来说是非常必要的。另外,消费场景由线上拓展到线下,各类创新场景即围绕母婴方面的衍生业务如度假、旅游、早教等家庭式的业务得到发展。

  发力跨境电商建立保税区仓库——蜜芽在北京设有仓库,在宁波、重庆保税区内设有仓库。在宁波保税区取得了跨境进口电商销售、进口货物总值、海关放行单量等多个第一名;与重庆保税区及渝新欧铁路的合作创造了国内跨境电商铁路运输的第一次。

  借助百度进行大数据分析——通过百度大数据的帮助,蜜芽能够根据消费者的个人信息和交易信息,掌握目标人群的需求和关注点,从而更直接掌握妈妈群体的消费心理及消费习惯变化,开展针对性的精准营销,做到让妈妈们“所见即所想,所想即所得”。

  蜜芽CEO刘楠表示,2015年对蜜芽来说最重要的是,经过一年高速成长,蜜芽从一个规模较小的公司,成长成一个体量还不错的公司。因为,再美的故事和再感人的情怀如果不能经受住这个高增长阶段的残酷考验的话,那它其实也就是个故事而已。

  显而易见,蜜芽正在围绕母婴人群需求建立自己的生态圈。它除了垂直电商及社区外还有线下渠道、自有品牌以及线下服务,蜜芽的多点布局已展开。

  把握“互联网+母婴”下的趋势

  2016年是二孩政策的首秀之年,母婴产业链上的各路力量都紧盯着二孩经济这一巨大的蛋糕,奶粉、纸尿裤、儿童服装等婴童产品生产商都铆足了劲,母婴店及母婴电商也在摩拳擦掌,躁动的还有资本方。

  无论是淘宝天猫、京东、亚马逊中国等销售母婴产品的综合性平台电商,还是以蜜芽、摇篮网、好孩子、孩子王、贝贝网、口袋育儿等为代表的一批垂直母婴电商都应把握母婴电商的趋势:

  1、产品细化O2O模式。未来母婴O2O可以分为亲子O2O(学习课程、游乐活动等)和母婴用品O2O(食品、生活用品、开发教育等)。

  2、孕期下游价值拓展。可以基于现有用户,针对性提供孕期周期下游的产品和服务,典型的一如婴童早教产品:孕妈在怀孕前及怀孕中对原有的产品、圈子都会有很高的使用频度和黏性,到小孩出生后,相关的话题必然有其延续性,尤其是对婴儿成长、早教相关领域,有强烈需求。

  3、盈利模式探索需守住质量关“跑马圈地”的同时,要用优质的商品和上乘的服务留住老客户、吸引新客户。这才是电商健康发展的出路。电商的任何品类,要在扩张的同时,建立正品保障机制、后期客服体系的完善也十分必要。

责任编辑:陶燕娜

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