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品牌老化利润骤降 南方黑芝麻陷“迷糊”

2017-02-15 来源:新京报

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  “中国黑芝麻产业第一股”的南方黑芝麻集团股份有限公司在这个春节恐怕过得并不那么“舒心”。2017年1月25日,临近春节的日子,上市公司黑芝麻发布2016年业绩预告显示,2016年公司净利润降为1500万-2000万元,同比下滑近九成。

  伴随利润的断崖式下滑,南方黑芝麻的食品安全问题、品牌老化以及企业自身的经营水平问题也再次浮出水面,“迷糊”困顿的状态受到业界质疑,其欲发展富硒食品的战略也不被看好。

  新京报记者就相关问题致电南方黑芝麻公司宣传相关负责人,截至发稿时,黑芝麻公司方面还未作出回应。

  公司业绩净利暴跌近九成

  1月25日,南方黑芝麻集团股份有限公司发布2016年业绩预告。公告显示,2016年全年,黑芝麻净利润为1500万-2000万元,而上年同期净利润为1.49亿元,同比下降89.94%-86.59%。

  黑芝麻公司方面解释称,2015年四季度黑芝麻与浙江卫视合作,冠名了浙江卫视的《西游奇遇记》栏目,同步配套特别定制了2亿多元的《西游奇遇记》纪念版系列产品,并于2015年底-2016年一季度发往市场销售。由于《西游奇遇记》节目的收视率未达预期,消费者对相关产品认知度低,致使该特别定制的《西游奇遇记》纪念版产品动销差,至2016年9月底市场仍有较大库存。

  为此,黑芝麻在2016年四季度对临期的该系列纪念版产品进行消化处理,导致2016年四季度其他产品的销售收入有较大幅度的减少,由此减少了公司的毛利额,加上2016年度处理上述《西游奇遇记》纪念版产品而导致的市场费用增加和产品退货损失,造成公司报告期的净利润减少约1亿元。

  另外,黑芝麻还称,2016年黑芝麻还通过并购方式进入硒食品行业,年内大幅增加硒大米的原料收储及销售业务,对流动资金的需求明显增加,全年新增银行贷款利息约3000万元,由此也导致了公司的净利润相应减少。

  不过,这些解释并不能阻止外界的质疑。分析认为,这从某种程度上也体现了公司品牌营销和经营的问题。

  “企业这样说是在避重就轻”,中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬说,南方黑芝麻利润下滑的原因并非这样简单,但其广告投放较为盲目,也确实对其经营产生了负面影响,“广告营销忽略了其主战场在哪里,主要消费人群在哪里。钱出了,效果却没出来,造成投入产出比不理想”。

  质量危机一年两次上黑榜

  业内认为,南方黑芝麻的产品屡次被曝出质量问题,也对其业绩造成了负面影响。公开信息显示,仅2016年内,南方黑芝麻糊即两次被食药监部门通报抽检不合格。

  2016年9月29日,江西省食药监局发布《2016年第28期食品安全监督抽检信息通告》,抽检3类食品共124批次,其中不合格6批次,3批次南方黑芝麻糊在列,不合格原因为大肠菌群、菌落总数超标。

  大肠杆菌在一定条件下可引起肠道感染,食品中的大肠杆菌超标会引起肠胃不适,伴有腹痛、恶心等症状。菌落总数是指示性微生物指标,主要用来评价食品清洁度,反映食品在生产过程中是否符合卫生要求,菌落总数超标说明个别企业可能未按要求严格控制生产加工过程的卫生条件,或者包装容器清洗消毒不到位,也有可能与产品包装密封不严、储运条件控制不当等有关。

  而早在2016年初,黑芝麻的5批次产品就因大肠杆菌群超标,登上北京市食药监局质量黑榜。黑芝麻曾在致歉函中明确表示:“当前市场上销售的产品均是合格产品”、“针对本次事件,我们进行了全方位的反思和检讨,在今后的工作中更加严格要求,在每一个环节上把好质量关。”但令人意想不到的是,曾在市场上颇有品牌口碑的老牌企业,仍接连出现产品质量问题。

  专家分析认为,屡次出现产品质量问题,体现了企业内部质量管控体系出现了漏洞。而食品安全问题也使得南方黑芝麻的品牌形象受到严重影响,消费者品牌信任度大打折扣。

  经营策略品牌老化拓展不理想

  近30年,黑芝麻一直深耕糊类市场。糊类产品在南方黑芝麻往年的财务报表中也占据了非常重要的位置,成为公司的绝对“顶梁柱”。然而,近几年,随着糊类产品销量的下滑,黑芝麻的业绩也受到影响。“糊类食品的消费者年龄偏大,更多的还是中老年人食用。”朱丹蓬认为,如何抓住年轻一代消费者的市场需求,打开年轻消费市场,是摆在南方黑芝麻面前的关键问题。

  为了应对品牌老化、市场收缩的问题,南方黑芝麻也试图通过开拓饮料市场寻求新的发展机会。近两年,黑芝麻推出植物蛋白饮料新产品“黑黑乳”,并开启大规模营销,然而其市场表现却并不理想。

  朱丹蓬认为,“黑黑乳”推广失败的原因在于,该类饮品的销售渠道侧重在批发流通领域、小店等,但黑芝麻本身的强势渠道却是在KA大卖场,在批发流通渠道的短板使得“黑黑乳”很难做起来。

  此外,南方黑芝麻方面称,未来将侧重大力推进黑营养、硒食品发展战略。通过资源的整合、经营框架的搭建和市场开发,将富硒产品打造成又一具有核心竞争力的产品。

  不过,这一战略方向仍不被业界看好。“目前我国保健食品行业尚不规范,在他们的硒食品并未拿到保健品批号,没有足够的权威认证的情况下,消费者很难对所谓的‘富硒’食品的质量和效果产生信任和认同。”朱丹蓬认为,南方黑芝麻发力富硒食品,是“用力的方向不对”,其应该聚焦自身的长项,即已被广大消费者认同的黑芝麻“药食同源”的保健作用,深入挖掘其品牌价值,针对年轻消费者的诉求,挖掘出新的卖点。“连其最强势、最有市场号召力的产品黑芝麻糊屡屡曝出质量问题,消费者的品牌信任度都已深受打击,更何况是新开发的产品,更难赢得消费者。”

  -分析

  要想蜕变需聚焦优势创新

  对于南方黑芝麻的发展前景,业内分析指出,企业内部团队老化,经营理念陈旧,运营体系水平、质量内控体系存在不足,“产、供、销三方面都有问题,再加之屡次曝出食品安全问题,使得企业自身内外交困”。

  不过作为拥有多年品牌影响力的糊类食品生产企业,南方黑芝麻仍有机会在未来两年实现蜕变重生,但前提是需要解决一系列的问题,如聚焦自身的优势,进行品牌年轻化,即如何对接新一代消费者的需求,并进行产品创新,渠道补强,并焕发团队的活力等。

责任编辑:桂信怡

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