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《沸腾十五年—中国互联网1995-2009》连载十三

2010-02-04 来源:浙江都市网浙商频道

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  2007 大开大合

  2007年1月22日,《时代周刊》杂志的封面上用了一幅血红色的图片来展示中国:一个巨大的五星照耀在万里长城之上,金光闪闪,在风起云涌的大千世界投下万丈光芒。光芒中跳出一行字:“中国一个新王朝的出现”。

  这是一段时间以来世界范围内不断的“中国话题”的最新表述,事实上,从本书开篇关注的1995年开始,这个命题一直被以各种方式进行追问和讨论。相对应的是,2007年的中国被火热的楼市和房市彻底推高,来自全球的热钱潮水般地涌入中国。

  在一片大国崛起的鼓噪声中,中国互联网的商业价值,开始被各种想象力充斥着,在这一年里,相继发生了中国互联网历史上最重要的三次收购案。

  第一宗是开年之后分众传媒收购好耶广告网络。

  第二宗是年尾的光线传媒和华友世纪的始乱终弃。

  第三宗是从2005年春节开始持续到2007年年中才画上句号的盛大收购新浪事件,以盛大的退出而告一段落。

  这三个并购之间各自有着相互的关联:

  分众传媒的江南春把手伸向了无线,在2007年,分众无线是分众传媒的主要业务主力,给分众传媒带来了亮丽的报表,让分众传媒一直保持高位。但2008年中央电视台3•15节目的致命一击让分众自此走向下降通道。江南春收购了好耶,延伸了海外投资者对中国广告的更多想象。而3•15事件,则是这种想象被过分透支后的后遗症。

  民营电视制作老大光线传媒和老牌的短信运营商华友世纪的合并本来可以上演比江南春的分众传媒更绚丽的跨媒体生活圈的故事,但这场拉郎配注定是一场在错误时间、错误地点举行的错误婚礼,最终双方天不亮说分手。

  而盛大也终究没有能入主新浪,不过,盛大并不是输家,其低位买入的新浪廉价筹码让其还是有所获利,更重要的是,与收购新浪案密切相关的“盒子”战略被陈天桥明智地淡化了。而对应的是,盛大的免费战略获得成功,再度在网游市场上发力,并重新夺回中国网游市场老大的地位。另一个好消息是,盛大多用户循环的平台策略逐步形成,即便没有“盒子”战略,今天的盛大依旧能起到陈天桥心中理想的黏住用户的效果。

  盛大的翻然醒悟有多么得及时,只要看一看,在2007年的下半年,巨人、完美时空、金山和网龙的先后上市就可以知道了。在网游市场进入更加激烈的竞合,需要盛大精神抖擞地全力以赴的时候,盛大回来了。

  这一年也是中国互联网自2003年年底兴起的上市潮的又一个大年,这一年,除了巨人、完美时空、金山和网龙这些网络游戏公司的争先恐后外,由小个子的马云所统帅的阿里巴巴在香港资本市场近似疯狂的表现则更加突显了本年的主题。

  2007年所引领的趋势性认知在2008年得以延续,分众传媒因分众无线曝光而股价狂跌,于是停掉人人喊打的无线业务,同时将自己的液晶广告业务卖给新浪。对新浪来说,由于在网游领域上几无占有率,不得不在(网络)广告领域里多想办法,分众传媒的连续性下挫让新浪CEO曹国伟有机会和分众传媒CEO江南春的手握在一起。

  如果需要给这些资本游戏加一个大背景的话,那就是中国作为一个大国的崛起,以及公众对中国广告市场和互联网行业的高期待。

  中国的魅力在于其高速发展的速度,互联网的魅力在于其高想象空间,中国互联网的魅力在于既高速、又性感,不由你不喜欢。

  朱海龙和好耶

  现在该回头讲述朱海龙和网络广告代理公司的头牌好耶的故事了。朱海龙,1968年4月出生在江苏省南通市。1986年,朱海龙考入国际关系学院英语系。这所位于北京海淀区园林风景区,相邻圆明园的高校,由教育部管理,以外语和国际问题为重点,专门培养涉外工作专业人才。

  1990年,朱海龙自大学毕业后,分配进了北京市外事办。4年后,有一个机会,朱海龙的一个大学同学当时是达美高的北京首席代表,邀请他出来一块干,他觉得也行,就下海了,从此涉足广告业。

  达美高创办于1906年,拥有宝洁、可口可乐、百威啤酒等客户,在全球拥有超过6 000名雇员,是2001年美国第11大、世界第14大广告公司。

  在短暂地帮某客户在上海打理一年后,朱海龙加入了麦肯•光明广告有限公司。麦肯是首家进入中国的国际性广告公司,成立于1902年,总部设在美国纽约,1991年与光明报业集团合作建立合资公司麦肯•光明。之后他加入了博达大桥广告公司,它是世界上第二家最早的广告代理公司,1963年在纽约证券交易所上市,现属于美国IPG集团。

  这样,数年内朱海龙从门外汉成为广告公司的客户总监,也是这一领域少数几位本土客户总监之一。

  接下来,他遇到一个不断请他吃饭的人,据当事人的说法,2000年3月~11月之间的8个月的时间里,这个人几乎每周都要请他吃饭。这个人的名字叫王定标,他代表一家叫“好耶计算机”的公司。

  1998年10月,大学毕业后不久的王建岗和他的三个高中同学在上海创办了好耶,提供网络广告技术服务。

  王建岗毕业于上海大学通信系,属于天生的网络技术专家,9岁开始学习编程,1996年主持建设上海热线的音乐和聊天频道以及八运会电视转播系统软件,并且曾经在上海贝尔公司任信息技术部项目经理。

  到1998年年底的时候,IDG决定介入,除去4个创业伙伴之外,公司似乎还缺乏一个有商业运营经验的领导者,于是IDG VC的合伙人章苏阳想到了时任戴尔公司华东区营销总经理的王定标。

  据王定标回忆:“当时别人编了一个故事骗了我一下。他们告诉我好耶前身是一家从事互联网的软件公司,做了一个网络广告的管理软件。我想管理这个团队对我来说应该不会很吃力,而且加上后面有IDG的风险投资在里面,所以毫不犹豫就接受了”。

  等到王定标把办公室大致折腾起来,就没有钱再买服务器了,好在认识人多,借了一些设备,钱的事情可以延缓一下。这个时候,江南春投资了20万元,一台服务器的钱,成为了好耶的股东。江南春的逻辑是,凭借好耶在互联网的渗透,使永怡传播有机会接触更多的互联网广告客户。

  好耶开发的是网络广告管理系统,但是最初的时候,网站很难卖出广告,网站没有钱购买广告管理软件,倒是有大量卖不出去的广告位。于是王定标只能“顺势”接受免费提供广告管理软件,然后换回广告位。但是他完全不了解这一行,网站卖不出广告,他就更卖不出去了。这个时候有人向他介绍了朱海龙,于是王定标开始了长达8个月的请吃饭行动。

  不过这个时候,好耶的办公环境仍然很糟,三间办公室,门上是用打印纸打印出来的“好耶信息技术有限公司”,王定标认为朱海龙肯定很失望。

  事实上,给朱海龙的印象比想象中更糟,事后在接受《财富中国》专访时,朱海龙回忆:办公地点位于上海市一个叫大柏树的地方。大柏树一个居民楼里有一间套房,门上写着好耶计算机公司,白纸打印的黑字。

  王定标觉得只有好一些的办公环境才能请到朱海龙,这也是广告公司客观需要。最后一咬牙,搬到了上海港陆广场,新浪、网易也在这座大楼里,换办公室花费了70万元,事后王定标觉得还是太奢侈了,不过,自从换到那个楼里以后每次请朱海龙出来吃饭就比较容易一些了。

  朱海龙承认,当时不知道互联网是什么东西。于是他用很长时间确认三个问题:互联网有前途吗?广告有前途吗?互联网广告有前途吗?

  在慎重考虑了8个月后,朱海龙终于决定入伙好耶,出任副总裁,他还给家人算了一笔账:以他的积蓄,即便以后没有收入来源,一家人还是可以维持10年,不行,他就把车卖了,再不行就把房子卖了。当时好耶积累了2 000万元的广告位,与此对应的是公司账面上只有80万元,有30名员工要支付薪金。事后朱海龙评价自己如同“祥林嫂”,不断同心存困惑的客户大谈互联网理念,并且再无在那些跨国广告公司时的费用门槛,小至5 000元的单子也接。就这样,在2001年8月,公司终于实现了单月赢利。

  在实现单月赢利之后,王定标萌生了去意,不过从后面的情况看,他连续创办了信语通、大旗网、IMU数动时代和China-Y等项目,先后5次拿到IDG的风险投资,王定标是个天生的创业者。

  当然,与此相对应的是朱海龙开始完全进入创业公司经理人的角色。有一个段子:最初的时候,好耶拖欠网易257万元,朱海龙同丁磊的弟弟、负责网易上海业务的丁波谈:“我如果给你了,我公司就死亡了,发完这个工资,我们跟员工就要互道珍重,然后各奔东西了。因此商量要分14个月还。”丁波挺同情他,但是表示还得丁磊同意,结果丁磊真给免掉了57万元。

  王定标离去后,朱海龙出任好耶CEO。接下来,好耶全面拓展网络广告代理业务,在网络股泡沫破灭之后的寒冬,好耶发展迅速,从2002年起,好耶一直是国内最大的网络广告代理商。

  广告销售方面的优势,实际上同软件市场占有率密不可分。在这个领域,同样发生了本土企业和跨国巨头的角逐。

  网络广告管理软件的巨头无疑是DoubleClick,其核心技术是“动态广告报告与目标定位”技术,用于网站广告服务及统计报告。这家公司成立于1996年,1998年即实现了上市。2005年以11亿美元的价格被私募投资公司Hellman & Friedman收购。2008年3月11日,Google以32.4亿美元获得了DoubleClick。

  最初在中国市场,DoubleClick也占据着一个压倒性的优势地位,朱海龙说,一开始,他们的客户就只有携程、艺龙这样广告收入并非重点业务的公司。

  朱海龙决心说服新浪使用他们的软件。2007年7月接受《京华时报》采访时,朱海龙回忆:“我先让他们免费用,还派了高级技术队伍常驻新浪,有什么意见随时提,我们改进,一直到满意为止。”2002年9月,在试用15个月之后,新浪终于决定采用好耶的软件产品。

  随着中国网络广告进入持续增长阶段,好耶模式迅速显现出优势,2004年,好耶实现营业收入2亿多元,利润则超过了2 000万元。收入持续增长的同时,钱也来了。2000年3月,IDG VC投入首笔32万美元之后,之后逐步追加。IDG VC在好耶第一轮融资过程中累计投入了182万美元,占其股份接近40%。不过,其中有50万美元的过桥贷款①,好耶在形势好转后已经还了。2005年12月,好耶又获得了来自IDG VC和橡树投资总计3?000万美元的第二轮投资。橡树投资同时也是DoubleClick的投资人。

  从2001年开始,好耶开始租用上海江苏路369号的兆丰世贸大楼办公,这栋楼当时已被软银买下,作为多媒体产业孵化基地,相应租金上有一些优惠。此后江南春的永怡传播也在找合适的办公地点,于是朱海龙“顺便”介绍了一下。

  结果江南春就搬到了他的隔壁,江南春来后“逼”朱海龙把办公室打通,但是朱海龙不同意,江南春说这样,“我们两把锁,上下各一把钥匙,同时打开(就是一个办公室)。”

  不只是一个通透开放的办公室,分众传媒的一些培训是请朱海龙作演讲,好耶的一些培训也请江南春来。好耶开会用分众传媒的会议室,去分众传媒食堂蹭饭,分众传媒也会用好耶的车和司机。所以说这两家公司,虽然是两家公司,但真的就是跟一家人一样。

  2004年8月,分众传媒与好耶还曾经计划以换股的方式合并。朱海龙实际上还担任过三个月分众传媒的CEO,只是当时没有对外宣布,也没有印名片。不过,两年半后,朱海龙与分众传媒江南春的手又紧紧地握在一起,他们成为一家公司。

  陈天桥转身?盛大王者归来

  有人忙着合并,有人则赶着说再见。2007年,盛大忙着卖光自己在新浪的股份,以更积极更主动的态度回归网游主业。

  2007年5月23日,盛大正式宣布,自5月起,已在公开市场出售余下持有的新浪所有剩余的200多万股普通股。此前,盛大曾分别于2006年11月及2007年2月两次出售所持有新浪股票。算上此次抛售,盛大共获收入3.05亿美元。2005年2月,盛大通过公开市场收购了新浪19.5%的股份,花费不到2.5亿美元。一进一出,盛大在新浪一役中还是有所收获的。

  与抛售新浪股票相对应的是,盛大在这一年5月发布2007年第一财季财务报告。在这个财季中,盛大用一笔高达5 800万美元的纯利刷新了中国互联网产业单季赢利额的纪录,并刺激华尔街重新把盛大股票的评级上调为“买入”。

  尽管5 800万美元真金白银光芒耀眼,不过在那份被陈天桥称之为“完美”的财报中,最有价值的数据是“来自网络游戏业务的收入达到5.05亿元人民币”。这一数字超过了网易同期4.819亿元人民币的网游收入,也帮助盛大重新成为“国内最能赚钱的网络游戏公司”。盛大重新夺回了自己在网络游戏领域的领导性地位,陈天桥再一次王者归来。

  市场迅速做出了反应。盛大在纳斯达克的股价在财报发布后便冲高至31.19美元,逼近52周以来的新高,并随后连日飙升。在过去的52周中,盛大股价最低仅为13.63美元,一年时间有将近300%的回报,着实惊人。

  对财报做出积极反应的还有摩根大通等各大投行机构,他们纷纷调高盛大的目标价位。《商业周刊》等各大主流媒体也纷纷撰文,称赞盛大“转型成功”。

  而一年多以前,故事则以完全相反的方式在上演。

  2005年11月24日、28日和29日,盛大先后宣布三款主打游戏《梦幻国度》、《热血传奇》和《传奇世界》实行“永久免费”,抛弃原有的计时收费的商业模式。也就是说,盛大将不再根据玩家的上线时间来收费,而是靠销售各种虚拟“道具”与提供增值服务来获得收入。对于这个有些匪夷所思的免费,业界一片哗然,“陈天桥疯了”成为最直接的解释。

  媒体们与华尔街口径一致地对盛大的“免费模式”表示“难以理解”。因为在2005年第四季度,也就是盛大宣布“游戏免费”、进行商业模式转型的首季,他们看到的是:单季净亏损高达人民币5.389亿元的巨亏财报。

  而之后的三个季度,盛大的业绩也比往年同期大幅下滑。这使得盛大陷入更大的质疑声当中。一年多之内,盛大股价跌掉了历史最高价格的7成多,市值大幅缩水。盛大也失去了网游老大的位置,被网易所取代,与第九城市等公司的差距也逐渐缩小。

  已经习惯了以“传奇”、“惊人”、“神话”连用的盛大要开始适应与“质疑”、“危机”、“困境”的结合,尽管今天这些已经变为:盛大“再创传奇”、“更为惊人”和“续写神话”。但无论如何,盛大硬邦邦的数字赢利说明:盛大成功了,盛大回来了。

  陈天桥的王者归来有多么重要,看一看2007年下半年开始刮起的网游公司上市第二浪就可以得知。可以想见,如果陈天桥不以积极的姿态回归网游主业的话,那么,第九城市、网易、腾讯这些对手不需多言,获得资本市场认可的巨人、金山、完美时空、网龙的相继杀来,也够阵脚不稳,心有旁属的盛大忙乱一阵子。

  幸运的是,盛大及时地转过身来。在出掉新浪股票,低调淡化“盒子”,用免费商业模式重新获得主导权后,2007年7月,盛大再出大手笔,发布了著名的“风云计划”,计划中的内容包括三项:1.以新收购的小公司“风云”为标志,盛大表示愿意为运营活跃用户已过150万的公司提供1亿元以上的现金投资。

  2.盛大广开贤路。此后每月18日,盛大高管将在浦东总部静候本土网游开发团队,后者一旦毛遂自荐成功,即可获千万研发投资。

  3.所有自认可跻身网游前10%的网游精英,如给盛大贡谋献策并参与力行,“也可获最高至20%的分成和百万年薪”。

  同时,对内,盛大将员工的平均工资提高了21%,内部消息称,核心人员的工资提升远超过这个水平。在外界看来,陈天桥似乎有点不务正业,做起投资商和VC的角色来了。其实核心一点还是在于圈人运动,风云计划与涨工资有异曲同工之妙:前者只是吸引人才,而后者是留住人才。

  神秘网龙和DJ刘德建

  尾随金山在香港上市的是一家名叫网龙的福建网游公司。

  2007年11月2日,网龙正式在香港创业板上市,招股价为13.18港元,当日报收16.52港元,融资额超过16亿港元。

  不过,对于网龙,外界知之不多,只知道这家公司在福建,这家公司的董事长大亨刘德健。一个不为人知的背景是刘德健的母亲杨振华是“振华851”口服液的发明人,并由此被称为福建女首富,刘德建很早就被母亲送到美国读生物医学,但还是没有子承母业,反而做起了网络游戏,刘德建也是业内公认的懂游戏、愿意成天与游戏研发制作人员泡在一起的公司领导人之一,他每天和其研发团队待在一起的时间平均超过5个小时。因为刘德健的名字缩写为DJ,而其本人也是一个善于鼓舞人心、有着高超指挥艺术的领导者,因此,圈内也称刘德健为DJ刘。

  1999年5月,从美国回到福州的刘德建创立了网龙。网龙一路经历了希望能覆盖国内中型城市的资讯平台“86114”、全球抗癌网站、帮助福建省政府部门建立的众多电子政务网站等,直到2001年春一次疯狂的集体玩网游体验。

  当年春节网龙的一位员工想赶在日本网游《石器时代》节后收费前提升等级,于是大家帮他一起玩这个游戏,在一个拨号上网的年代,网龙上下的工作狂们竟然一连7天沉迷于此,于是网龙上下一致认为,未来网游必会大有作为。2001年3月,网龙专注于网游自主研发的天晴数码成立。

  网龙早期在业界的名声,更多来自于其在2001年偶然创立的网游资讯门户网站—“17173”。17173的诞生是个意外,当时网龙在《幻灵游侠》还未推出前想抽空做一个资讯门户,以对产品做系统化推荐。但很快,一些新上市游戏开始选择17173作为发布平台,17173迅速成为中国游戏资讯第一门户。

  不过,2003年11月,“无心插柳柳成荫”的“17173”以2 050万美元价格出售给搜狐,这个出售被很多人看来是刘德建卖亏了,就连之前以200万美元占据10%股份而进入网龙的IDG VC的林栋梁也感慨,为什么要卖呢?要是真缺钱的话,可以再找IDG VC要啊。

  但以IDG VC入股网龙折算,整个网龙其实也才值2 000万美元,一个17173能卖2 050万美元,刘德建不能不心动,更重要的是,看到网络游戏市场的崛起,刘德建很想手头有足够的现金来玩一把。

  追逐17173的除了搜狐,还有中国网络游戏行业的龙头企业盛大,但相对来说,盛大求购17173的需求远不如搜狐迫切,因此与17173擦肩而过也是情理之中的事。不过,作为17173融资中介的国金投资的林嘉喜把17173兜售给搜狐的同时,也同时给盛大做了一份杠杆收购的保护性协议,这让盛大虽然没有成功收购17173,但还是获取了部分的现金收入。

  林嘉喜从大学起就是个活跃分子,2001年毕业于东南大学环境科学系后自筹10万元人民币创办南京国金投资顾问公司。其最早成功的单子是跟随前华尔街的投资人李松将李松创办的无线公司迅龙兜售给新浪,并由此进入投资圈。林嘉喜的另一成功之作是将文学网站起点中文网兜售给盛大,这应该与当时林嘉喜在盛大竞夺17173时的关联操作有关,一报还一报。

  搜狐收购17173,更多是为获取游戏领域的网络广告份额,也由此有了一条切入网络游戏行业的捷径。2008年4月,搜狐独立开发的《天龙八部》同时在线人数达到50万人,成为中国网络游戏前五强的产品,而就在2007年秋,《天龙八部》的项目总监韦青和主策划刘铁①都对此并无多大信心,他们在一次夜宵中,对着星空,涮着串串香感慨《天龙八部》若不成,他们这两个酒鬼是否能继续有钱喝他们最爱的燕京啤酒,但半年后,经过持续改进的《天龙八部》获得巨大成功。而具有讽刺意味的事情还在于,当《天龙八部》获得成功后,善于研究和跟踪对手的腾讯公司却没有找到关于《天龙八部》的任何只言片语,足以可见业内外对《天龙八部》的轻视。

  拿到搜狐支付的2 050万美元的刘德建一下子手头拥有近两亿元人民币的现金,刘德建由此喊出,天晴数码做不了一款10万人同时在线的游戏,那我们就做10款1万人在线的游戏吧。网龙由此开始招兵买马,志在打造中国最大的网络游戏原创基地。按照中国著名游戏策划人刘勇的记忆,天晴数码在2004年时员工迅速突破1 000人,并同时有7个游戏在并行研发。过长的产品线和混乱的管理让天晴数码并没有取得预期的成绩,所幸的是,在天晴数码现金流几乎断裂的前夜,所开发的一款游戏《魔域》的巨大成功让天晴走出困境,并由此开始结束其粗放式的经营策略。

  网龙招股书显示,网龙目前已上线运营的三款游戏为《魔域》、《征服》和《机战》。2006年,网龙收入为1.221亿港元。2007年上半年收入达2.617亿元人民币,毛利率为94.4%,净利率为58.9%。网络游戏真是个暴利行业。

  (作者:林军 出版:中信出版社2009年7月第一版 定价:59.00元)

责任编辑:江爱冬

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